Бренд зара чей: обзор бренда Зара, отзывы стилиста / Блог / Школа Шопинга

обзор бренда Зара, отзывы стилиста / Блог / Школа Шопинга

ZARA является частью испанской текстильной империи Inditex Group, которой принадлежат такие бренды, как Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho, Zara Home, Uterqüe, Stradivarius, Lefties и Bershka. Основная идея бренда – позволить покупателю прикоснуться к трендам высокой моды по демократичной цене. Коллекции ZARA – это стиль самых последних тенденций pret-a-porte. Никакие модели не задерживаются в магазинах больше 4 недель, линии обновляются очень часто. У ZARA огромный, точнее ОГРОМНЫЙ ассортимент, который реально позволяет одеться с ног до головы, не выходя из одного магазина. В Заре есть всё: от верхней одежды до аксессуаров. В одном магазине представлены женская, мужская и детская одежда. Каждая линия имеет несколько «подлиний».

Zara Woman имеет особый, присущий только этой линии, крой и шьется в изысканно-деловом стиле в основном из натуральных материалов – хлопка, шерсти, шелка. Коллекции ориентированы на женщин от 25 до 45 лет, ценящих элегантность, комфорт и качество изделий. Zara Woman является самой дорогой линией бренда.

Zara Basic — базовая линия. Коллекции мужской, женской и молодежной одежды. Zara Basic шьётся в повседневном стиле из материалов, сочетающих натуральные и синтетические волокна. Одежда из линии Zara Basic продаётся по более доступной цене, в отличии от Zara Woman, но не уступает ей в качестве.

  

Zara TRF (Trafaluc) — это линия молодежной одежды, предназначенная для парней и девушек в возрасте до 25 лет. Как правило коллекции Trafaluc в магазине отводится целый отдельный зал. TRF шьётся в спортивном, клубном и casual-стилях преимущественно из натуральных материалов. Одежда имеет яркие, необычные расцветки и оригинальные конструктивные решения. Концепцией коллекций является выражение индивидуальности через одежду. 

 

Cahemire — несколько лет назад в Zara стали шить неплохие базовые вещи из кашемира и отвели этому направлению целую отдельную линию. Качество — очень даже приличное. Цена — гораздо приятнее, в отличие от люксовых марок. 

 

Monday to Friday — линия одежды в стиле casual. Здесь и базовые пальто, и жакеты, и брюки дудочки. 

 

Я очень люблю ZARA и каждый сезон рассказываю вам о том, за какой вещью прям надо-надо бежать в ближайший магазин, а какую стоить повесить обратно на вешалку. В независимости от сезона в ZARA идти за базовыми вещами, джинсами, уютными огромными шарфами, демократичным кашемиром и последними горячими трендами. А пару лет назад ZARA запустила интернет-магазин, чему мы все несказанно рады.  

И не забываем про распродажи, на которых можно отхватить настоящие бриллианты. 

19 малоизвестных фактов о Zara » CityLook.by

Бренд Zara имеет уникальную способность соблазнять покупательниц вещами, увидев которые, понимаешь, что их просто необходимо добавить в свой гардероб. И едва ли кто-то задумывался, что Zara – гораздо больше, чем красивая одежда. Вне зоны нашего внимания находится сложная система, гарантирующая, что каждая вещь окажется в местном магазине и в итоге в наших руках. Итак, какие же секреты у этого успешного института «моментальной моды»? Предлагаем познакомится с 19 захватывающими фактами о Zara, которые заставят вас полюбить этот бренд еще больше.

1. Компания Zara входит в концерн Inditex – одну из крупнейших дистрибьюторских групп в мире, занимающуюся производством и продажей одежды. Группе компаний принадлежат такие известные марки одежды, как Pull&Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Bershka, Oysho.

2. Амансио Ортега (Amancio Ortega) – основатель Zara – 4-й в списке самых богатых людей в мире. Удивительно, но факт: Амансио Ортега никогда не давал интервью. Хотя у журналистов и поклонников бренда наберется к нему столько вопросов!

3. Первый магазин Zara был открыт в 1975 году на центральной улице курортного города Ла-Корунья (Испания). В этом же городе находится и главный офис компании.

4. Изначально магазин одежды называлась Zorba как персонаж в фильме «Грек Зорба».

5. Название бренда изменили, потому что не удалось получить права на использование имени, да и местный бар имел такое же название.

6. Сеть Zara включает в себя более 2000 магазинов в 88 странах. В любом магазине, не зависимо от его местоположения, можно купить ту же одежду, что носят модницы Европы и Америки. В этом и заключается концепция Zara – тот же ассортимент одежды, тот же размерный ряд.

7. Zara контролирует каждый элемент процесса производства своей одежды. Компания сама занимается дизайном, пошивом, дистрибуцией и розничной продажей через сеть магазинов.

8. 50% товаров под брендом Zara по-прежнему производится на собственных фабриках в Испании. Как говорится, нет места лучше, чем дом, хотя конкуренты и вынесли свои фабрики в страны с дешевой рабочей силой. В Азии и Турции Zara производит в основном продукцию с более долгим сроком размещения, например, стандартные майки.

9. Компания сфокусирована на том, чтобы предлагать моду, нужную покупателям. Для этого у бренда сформирована команда дизайнеров, которая получает обратную связь, слушает мнение потребителей и на основе этого постоянно меняет и дорабатывает модели одежды.

10. Бренд Zara работает в формате моментальной моды. Процессы в компании построены так, что она способна обеспечить весь цикл производства одежды от дизайна до появления в магазинах всего за 1-2 недели по сравнению со средним показателем в fashion-индустрии – 6 месяцев.

11. Склад Zara в Испании – шедевр логистической системы. Он занимает площадь около 450 тысяч кв.м., что в 9 раз больше, чем склад Амазона. Благодаря логистике магазины Zara пополняются продукцией практически ежедневно.

12. Компания разрабатывает и выпускает около 12000 новых дизайнов каждый год. Ассортимент магазинов обновляется каждые 2 недели! Это побуждает покупателей чаще посещать магазины.

13. Любая модель присутствует в продаже не более 4-х недель. А если вещь плохо продается ее сразу же снимают с продажи и запускают новый дизайн. Именно поэтому клиенты стремятся покупать понравившиеся вещи, долго не раздумывая.

14. Zara популяризирует свой бренд не столько вложениями в рекламу, сколько инвестированием в открытие новых магазинов рядом с лидирующими брендами.

15. Компания заплатила 324 миллиона долларов, чтобы купить место для открытия магазина на 5-й авеню в Нью-Йорке. Адрес этого магазина – 666 Fifth Avenue, NY.

16. Stradivarius – это более дешевое ответвление Zara.

17. В 2003 был запущен проект Zara Home. Так что теперь ваш дом может стать таким же стильным, как и гардероб.

18. Zara подписала соглашение Гринпис и намерена полностью отказаться от использования вредных химикатов в производстве к 2020 году.

19. Даже королевская семья носит Zara – это один из любимых брендов Кейт Мидлтон. И зачем платить за рекламу, если королевские особы носят твою одежду.

История бренда Zara | Зара

Популярный сегодня испанский бренд Зара является крупнейшим подразделением торговой сети Inditex. Компания специализируется на производстве и продаже одежды, обуви, сумок и модных аксессуаров. Продукция Zara реализуется в десятках стран мира через фирменные магазины и сеть интернет-бутиков. К середине 2019 года число стран, в которых работают торговые точки, достигло 96. В целом же товары компании представлены на рынках 202 государств.

Основная аудитория Зара — покупатели со средней платежной способностью. При этом качество вещей, предлагаемых компанией, оценивается как достаточно высокое. Руководство придерживается определенных направлений, существенно отличающих торговую сеть от большинства аналогов. Ключевыми особенностями и одновременно преимуществами бренда являются:

• мгновенное реагирование на новые модные тенденции, выраженное в появлении собственных новинок;
• минимальные сроки (10-20 дней), требуемые на разработку, производство и поставки новых моделей в магазины;
• несколько сотен опытных дизайнеров, ежегодно осуществляющих разработку более 10 тыс. уникальных моделей;
• лояльная ценовая политика, способствующая стабильному увеличению числа постоянных покупателей компании;
• размещение предприятий на территории Испании и соседних стран, позволяющее оперативно обновлять ассортимент.

Кроме того, важной особенностью компании является регулярный мониторинг рынка. Контрагенты Zara оперативно реагируют на все новости в мире моды, что позволяет дизайнерам быстро пополнять ассортимент магазинов. Если модель не пользуется спросом, ее могут снять с продажи уже через две недели. Остальной товар не задерживается на прилавках дольше месяца. Именно по этой причине продукция Зара регулярно пополняет прилавки стоковых бутиков.

Представляем небольшой очерк об истории развития популярной компании, офисы которой функционируют в разных странах мира, а фирменные бутики не могут не привлечь внимание покупателей роскошным дизайнерским оформлением.

Основание бренда и становление компании

Годом основания Zara считается 1975. Именно тогда Амансио Ортега Гаона открыл свой первый магазин в испанском городке Ла-Корунья. С самого начала основатель компании взял за основу развития бизнеса два принципа. Во-первых, дизайн моделей разрабатывался по аналогии с лучшими работами ведущих модных домов Европы. Во-вторых, технологии производства позволяли предлагать клиентам гораздо более низкие цены. Такой подход оказался достаточно успешным. Поэтому уже через год был открыт еще один фирменный бутик Зара.

В течение нескольких лет сеть магазинов компании охватила всю Испанию, а производственные линии работали сразу в нескольких районах страны. К 80-м годам прошлого столетия компаньоном Ортега стал опытный специалист по информационным технологиям Хосе Марию Кастеллано. Под его руководством была внедрена новая компьютерная система разработки дизайна моделей. В то время как конкурентам требовалось на внедрение в производство новой коллекции до 6 месяцев, специалисты компании Zara сократили эту процедуру всего до двух недель.

Выход Зара на международный рынок

Новые технологии позволили максимально усовершенствовать работу компании. К середине 80-х все офисы, магазины, производственные предприятия и складские помещения были связаны единой компьютеризованной сетью. Zara уверенно заняла лидирующие позиции по объемам продаж в своей стране, и приступила к освоению зарубежных рынков. К этому времени компания уже входила в состав корпорации Inditex, куда также были добавлены бренды Massimo Dutti, Pull&Bear, Zara Home, Oysho, Stradivarius, Uterqüe и Bershka.

Первый магазин за рубежом был открыт в 1988 году в Португалии. Успех в Европе пришел очень быстро, что послужило поводом для освоения заокеанских рынков. Несмотря на неудачное начало в США, где более чем за 10 лет удалось открыть всего шесть магазинов, продукция Зара получила широкий спрос у жителей Центральной Америки (Мексика, Коста-Рика) и Южной Америки (Аргентина, Колумбия, Венесуэла). Что касается европейского, азиатского, а позднее и африканского континентов, то здесь магазины Зара появлялись «как грибы после дождя».

В начале нового тысячелетия стали открываться фирменные бутики в России, Республике Беларусь и других странах постсоветского пространства. К 2012 году общее количество брендированных магазинов Zara достигло 6000, а состояние ее 76-летнего экс-президента Амансио Ортеги (с 2011 года его место занял Оскар Перес Маркоте) позволило ему возглавить список богатейших людей планеты по версии Forbes. Впервые в истории владельцу торговой сети, специализированной на продукции легкой промышленности, удалось достичь такого результата.

Сегодня глобальная сеть Зара продолжает уверенную экспансию в разных странах мира. Уже в 2017 году число торговых точек достигло 7000, а официальные представительства компании были открыты более чем в 200 государствах. С компанией сотрудничают все ведущие поставщики стоковой одежды, а на оптовых складах секонд хенда брендированные вещи Zara практически всегда занимают одно из ведущих мест в процентном соотношении.

Продукция Zara: направления производства

Современное производство компании осуществляется в нескольких направлениях. Здесь предлагаются коллекции одежды для женщин, мужчин и детей. Отдельно выделяют серии сумок и обуви, а также специальное направление TDF, ориентированное на молодежную моду. С недавнего времени этот список пополнила серия Join Life, в которой представлены вещи, изготовленные из экологически чистых материалов. Кроме того, уже несколько лет пользуется успехом фирменная линия декоративной косметики Зара.

В каждой из этих коллекций, представленных в каталоге компании, предлагается большое количество позиций. Продукция ориентирована на представителей разных стран и поклонников различных стилей. Здесь производят одежду и обувь всех востребованных размеров. Ежегодно количество дизайнов, предлагаемых компанией, в 5-6 раз превышает аналогичный средний показатель по рынку, который показывает большинство конкурентов. Максимальная ориентированность на клиентов, которую позиционируют в Зара с момента основания бренда, дает свои результаты.

Одежде, обуви, сумкам, аксессуарам и косметике, которую продают в магазинах и интернет-магазинах компании, отдают предпочтение сотни тысяч покупателей на всех континентах (за исключением, разве что, Антарктиды). Популярность продукции вызвана оптимальным соотношением цены и качества, а также мощнейшей рекламной кампанией, которую проводит торговая сеть. Коллекции, представленные Zara в 2019 году, пользуются таким же колоссальным успехом, который наблюдался в течение последнего десятилетия.

Дизайнеры продолжают успешно «копировать» лучшие идеи ведущих модных домов. Одновременно они разрабатывают собственные уникальные модели, которые быстро получают успех у покупателей, а после снятия с продажи еще долгое время пользуются спросом среди клиентов магазинов стока.

Как создавалась империя Zara

В вещах Zara ходят королевы и студентки, кинозвёзды и клерки. Тёмные бумажные пакеты из этих магазинов можно встретить на улицах городов по всему миру. Группа Inditex, в которую помимо Zara также входят бренды Pull&Bear, Bershka, Stradivarius и другие, является одним из крупнейших игроков на международном рынке одежды. Она позволяет миллионам покупателей носить недорогую одежду модных фасонов. Большинство из них не знает, что всё это создал предприниматель Амансио Ортега, который вместе со своей семьёй превратил небольшую швейную мастерскую в международную корпорацию.

The Village прочитал книгу «Феномен Zara», недавно вышедшую в издательстве «Эксмо», и узнал, как появился один из самых известных в мире брендов одежды.

Трудное детство

«Я помню, как однажды днём после школы я пошёл с матерью за едой. Я был совсем маленьким, и она встречала меня у школы. Поэтому очень часто
я вместе с ней ходил за покупками. Магазин, в который мы пришли, был одним из тех больших продовольственных магазинов с таким высоким прилавком, настолько высоким, что на самом деле я не видел, кто разговаривал с матерью, но слышал мужской голос, который произнёс то, что я пронёс в себе сквозь
время и никогда не забываю: „Джозефа, мне очень жаль, но я больше не могу продавать тебе товары в долг“. Я был в шоке. Мне было всего 12».

В тот день сын испанского железнодорожника Амансио Ортега решил, что такой случай с его матерью больше не повторится. Он бросил школу и устроился на работу ассистентом по продажам в магазин-ателье в городке Ла-Корунья. Покупатели сразу заметили старательного мальчика, и дела его семьи пошли в гору.

В 17 лет Амансио оставил свою первую компанию и был принят ассистентом в
La Maja. В компании было несколько отделений, в которых уже работали его старшие брат и сестра Антонио и Пепита. Амансио быстро повысили
до менеджера, и его место заняла 16-летняя девушка по имени Розалиа Мера Гойенчеа, на которой он женился два года спустя.

Владельцы La Maja обращали внимание на предложения, вносимые юным Ортегой. Одним из них была идея — делать одежду, используя фабричную ткань и труд жены его брата Антонио — портнихи. Через некоторое время Ортега уволился, чтобы сконцентрироваться на швейном бизнесе.

«Я решил последовать порыву и основал компанию GOA со своим братом Антонио, — рассказывал Амансио. — Мы открыли счёт на 2 500 песет (меньше 20 евро сегодня). Моя сводная сестра, умевшая шить, и моя первая жена, Розалия, делали знаменитые стёганые халаты, очень модные в то время».

Тогда, в 1963 году, семейный бизнес представлял собой небольшую мастерскую. Потом Амансио занялся выкупом и последующим экспортом одежды других испанских производителей. Через десять лет у него появилась идея выйти на розничный рынок — в 1975 году он открыл первый магазин Zara в родной Ла-Корунье.

Международная сеть

В 1979 году Амансио объединил все свои компании под флагом Inditex. В 80-х он заполонил своими магазинами все уголки Испании, и ещё до конца десятилетия его охватила отважная и безрассудная идея — завоевать модные столицы
мира, открыться в Париже и пересечь Атлантику, чтобы покорить Нью-Йорк.

«Когда я прибыл в Париж в 1990 году, вскоре после открытия нашего первого магазина, рядом с Place de l’Opéra, я стремительно бросился туда, чтобы
увидеть всё своими глазами, — рассказывал Ортега. — Когда я попытался войти в тот первый магазин во французской столице, я не смог пробиться сквозь очередь людей, толпящихся даже на улице. Я стоял там, в дверном проходе, рыдая, как ребёнок. Я не мог сдержать чувств».

Компания с самого начала сделала ставку на быструю моду и повторение моделей известных дизайнеров в более доступных материалах. В офисе Inditex был специальный отдел, сотрудники которого изучали модные журналы, а также препарировали платья из последних коллекций, чтобы заимствовать их крой для своих моделей.

Зная, что единственный бренд не удовлетворит всех покупателей, Амансио решил не останавливаться на Zara, потребительской аудиторией которой были женщины среднего класса и которая приносила 78 процентов дохода. В 1991-м он создал Pull&Bear, который представлял повседневную одежду для молодёжи. Также он купил долю в Massimo Dutti, который нацелен на клиентов обоих полов с уровнем доходов выше среднего, и за пять лет он полностью завладел брендом.

В 1998 году, поняв, что нужно охватить ещё и потребности тусующихся по дискотекам тинейджеров, он создал Bershka — для девушек, которые не хотят одеваться, как их матери или старшие сёстры, и в следующем году купил Stradivarius, чтобы дополнить Bershka, таким образом получив контроль над двумя главными брендами на подростковом рынке. В 2000-е годы у группы также появился бренд аксессуаров Uterqüe.

Бизнес-модель

Первый шаг в процессе создания новой коллекции — определение трендов. Сотрудники компании путешествуют по всему миру, смотрят, что носят люди и как одеты покупатели на улице. Их наблюдения могут превратиться в эскизы, которые потом показывают на внутренних собраниях. Дизайнеры смотрят на доминирующие цвета и материалы, а затем подробно изучают конкретные элементы. Кроме того, они черпают информацию из модных журналов, просмотров коллекций на подиумах, ТВ-шоу или нарядов звёзд с красных ковровых дорожек и так далее. Магазины марки также сообщают о том, что сейчас пользуется спросом.

Со всей этой информацией на руках дизайнеры создают прототипы линий (более 22 тысяч вещей в год). Прототипы тестируют на реальных людях и манекенах. Вещи, прошедшие тест, отдаются снова в руки модельеров-художников, которые создают выкройки. Фрагменты выкройки размещают на ткани подобно пазлу, стремясь найти наиболее выгодный вариант использования материала.

Когда маркетинг даёт финальное одобрение на производство вещи, засылаются запросы на разные фабрики, которые предлагают свои расценки и сроки на выполнение конкретной работы. Тот, кто предлагает наиболее близкий к идеальному вариант, получает работу. Inditex обычно производит 25 % своей коллекции до начала сезона. Это снижает затраты на склады и позволяет избежать риска не удовлетворить требованиям покупателей.

«У нас есть возможность полностью отказаться от какой-то линии, если она не продаётся, мы можем наполнить коллекции новыми цветами и создать новый стиль всего за несколько дней», — говорил Ортега.

Обычные продавцы в начале сезона выставляют высокие цены, а
затем несколько месяцев снижают маржу, чтобы сбыть товар. Потребитель знает, что в конце сезона он или она смогут купить вещи по более низким ценам. Компания Ортеги обновляет свою линейку в магазинах по всему миру каждую неделю или дважды в неделю в европейских магазинах. Клиенты знают,
что они всегда найдут в магазине новые товары, но они знают также, что определённо не найдут в магазине того, что примеряли там семь дней назад. Благодаря этому клиенты посещают магазины Inditex около 17 раз в год вместо средних 3,5 раза в других магазинах одежды.

Менеджер магазина полностью контролирует свою территорию, большую или
маленькую, со штатом от десяти до 120 человек. Многие менеджеры действуют как CEO, и их зарплаты доходят до 240 тысяч евро в год. Это те люди, которые делают заказы в каталоге и информируют головной офис о том, что работает, а что нет.

 

У компании есть шесть фундаментальных правил, регулирующих общение с клиентом. Они известны как «главные шесть»:

 всегда работайте с приятным выражением лица;

 улыбайтесь за кассой;

 держите в руках ручку;

 менеджер должен быть более других заинтересован в клиентах;

 примерочные — важная точка в процессе продаж;

 во всём магазине важно проявлять терпение.

Сейчас число магазинов Inditex, где соблюдаются эти правила, перевалило за 6 600. В 2001 году компания разместила свои акции на бирже, но за Амансио остался контрольный пакет. Он находится на четвёртой строчке списка миллиардеров Forbes с состоянием в 71,5 миллиарда долларов. Основатель компании не любит публичности и старается не попадать в объективы фотокамер. При этом сотрудники говорят, что огромное богатство никак не сказалось на характере Амансио.

«Он не позволил ничему изменить себя, — говорит менеджер его первого магазина в Мадриде Елена Перес. — Компания всё растёт и растёт, но он носит те же ботинки, рубашки и брюки. Я знаю, что он хотел бы чаще носить вещи Zara, но иногда его ужасно раздражает наш мужской отдел, потому что у них нет штанов его размера».

Фотографии: Обложка – Martin Good / Shutterstock.com, 1 – TORRECILLA / EPA / ТАСС, 2 – Vytautas Kielaitis / Shutterstock.com, 3 – Wikipedia

История основателя Zara — одного из самых богатых людей мира — Офлайн на vc.ru

Амансио Ортега

Детство Амансио было трудным. Зарплат его родителей, железнодорожника и служанки, едва хватало на жизнь, им приходилось постоянно занимать. В 12 лет Амансио понял, что так не может долго продолжаться, и он должен помогать своей семье.

В 1950 году им пришлось переехать из испанского города Бусдонго в Ла-Корунью, где его отец получил новую работу. В Ла-Корунье Ортега начал работать посыльным в местном магазине рубашек Gala, который и сегодня открыт всё на том же месте. Во время работы в Gala Амансио научился шить одежду вручную. Через несколько лет Амансио устроился ассистентом по продажам в галантерею La Maja, где уже работали его брат и сестра. В 60-х он стал менеджером в одном из магазинов города, а место ассистента заняла его будущая жена, 16-летняя Росалия Мера.

Ещё в начале 60-х Амансио вместе с женой шили халаты, ночные рубашки и нижнее бельё сами в небольшой мастерской. К 1972 году у Амансио накопились идеи по поводу ведения швейного бизнеса, и они с братом организовали свою фабрику GOA.

В Ла-Корунье был высокий уровень безработицы, мужчины работали в море, надолго оставляя своих жён выживать в трудных условиях. Поэтому Ортега смог привлечь тысячи женщин для своей фабрики. Несмотря на довольно низкую зарплату многие соглашались, ведь это был единственная возможность заработать. Материалы для пошива своими силами привозили из Барселоны, отсекая таким образом посредников.

В 1975 году произошёл инцидент с партнёром — заказ на крупную партию белья был отменён. В пошив этого заказа были вложены почти все свободные средства. Для спасения бизнеса Ортега решил открыть свой магазин в Ла-Корунье. От названия «Zorba» пришлось отказаться из-за проблем с регистрацией. Так появился первый магазин Zara.

В конце 70-х и до 90-х магазины Zara из Галисии распространились по всей Испании. В 1985 году Ортега основал компанию Inditex (Industria de Diseño Textil Sociedad Anónima), все магазины Zara объединили в сеть, которая стала дочерним предприятием Inditex. Дела шли удачно, и в 1988 году Zara вышла за пределы страны. Сначала открылся магазин в Португалии, в Порту. Через год Zara появилась в Нью-Йорке, а ещё через год — в Париже.

Плывя против течения, Амансио Ортега умудряется всех обгонять

Главными идеями Ортеги всегда были актуальность, скорость и полный контроль на всех этапах — от поиска идей до продажи в своих магазинах. До сих пор эти принципы составляют основу Zara.

Товары в магазинах обновляются каждые две недели, доставка на склады должна происходить за 48 часов. Именно такое ограничение пришлось установить во время срочного открытия первого магазина, это правило Ортега решил сделать постоянным.

При очень коротком цикле обновления товаров в магазины привозят разнообразные небольшие партии, которые гарантированно продаются. А если какие-то вещи не пользуются спросом, их быстро заменяют на более популярные. В среднем от разработки дизайна до появления вещи в магазине проходит 10 дней. Поэтому за год в магазинах корпорации сменяются десятки тысяч моделей одежды, а люди посещают их за это время гораздо чаще, чем магазины конкурентов.

Штаб-квартира Inditex в Артейхо

Актуальность и скорость для Ортеги неразрывно связаны. Ещё в начале пути, когда компания производила халаты, ориентиром служили самые модные и дорогие решения на тот момент. Этот подход действует и сейчас, но на другом уровне.

В охраняемой как военный объект штаб-квартире Inditex в Ла-Корунье каждый день сотни дизайнеров и аналитиков отслеживают в реальном времени последние тенденции в различных регионах. Учитываются продажи и запросы покупателей в магазинах, мнения блогеров и интересные варианты одежды на улицах городов по всему миру.

POS-системы в магазинах позволяют постоянно собирать данные об интересах клиентов. Раньше представители компании посещали модные показы, сразу же передавая эскизы в штаб дизайнерам. Zara часто упрекали в прямом копировании, особенно итальянские дизайнеры, но все обвинения в плагиате компания отвергала, указывая на то, что в своей одежде использует общие идеи и веяния. С развитием технологий такой способ поиска идей больше не обязателен.

Дата-центр Inditex

На продвижение компания тратит не больше 0,3 процента от выручки, тогда как у конкурентов на рекламные цели уходит значительно больше. Помимо этого Inditex не привлекает известных дизайнеров для разработки коллекций. Бренды корпорации часто включают в категорию «fast fashion», с чем в компании не согласны.

Это совсем не наш подход, мы заботимся о каждой вещи, каждой коллекции, процессах координации и производства

Пабло Исла, президент Inditex

Дизайнеры следят за популярностью цветовых схем и материалов, обращая внимание на отдельные элементы. Также проводится постоянный мониторинг социальных сетей. Ежедневно создаются минимум 3 новые модели и выкройки, которые сразу рассылаются по фабрикам, выбираются наиболее подходящие исполнители, которые сразу приступают к пошиву заказа.

Наиболее сложные модели шьются в Испании, Португалии и Бразилии, а более простые отправляются на фабрики Бангладеша, Марокко, Турции, Вьетнама, Индии и Китая. Благодаря небольшим партиям и производству части товаров рядом в Испании расходы компании на учёт и хранение товаров удаётся снизить по сравнению с конкурентами.

Тестовый макет магазина

Особая гордость Inditex — отдел логистики. Огромное здание находится напротив их штаб-квартиры. Именно туда стекаются поставки со всего мира. Отдел работает с огромной скоростью, доставляя одежду в США и Европу в течение 24 часов и 48 часов в Азию и Южную Америку.

В штабе Inditex собирают полноразмерные макеты магазинов для тестирования. Они служат точными копиями настоящих магазинов, с одеждой, музыкой, кассами, только без покупателей. Для максимально эффективного использования материалов дизайнеры подбирают наиболее подходящие варианты резки в специальных программах.

Также компания строго следит за количеством вредных веществ, выбрасываемых в атмосферу, поэтому в своей работе использует системы оптимизации производства, что к тому же сокращает и расходы. На фабриках компания также старается внедрять менее вредные способы производства, но Inditex владеет лишь небольшим числом этих фабрик.

Я не могу позволить себе пустые траты. Я должен быть уверен, что моя продукция будет пользоваться спросом. Сначала так дороже. Но разница меньше к концу цикла. Попробуйте объяснить в бизнес-школе, что вы собираетесь производить по более высокой цене и не будете рекламировать. Поверьте мне, на IPO было очень трудно объяснить эту модель!

Хесус Эчеваррия, глава пресс-службы Inditex

Раньше Ортега каждый день сам обзванивал свои магазины, чтобы постоянно быть в курсе происходящего, сегодня это делают с помощью инструментов аналитики. Стремление постоянно следить за потребностями покупателей основатель прививал с самого начала деятельности компании. Скорость, с которой дизайнеры могут обновлять товары в магазинах, поражает, у конкурентов на это уходит в десятки раз больше времени.

Параллельно с развитием Zara к Inditex присоединили Massimo Dutti, выкупив 100 процентов компании, и открыли новые сети — Pull and Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Tempe, Uterque и Lefties. В 2001 году компания стала публичной при оценке в $8 млрд.

На данный момент Inditex представляет собой крупнейшую группу компаний на рынке модной одежды, объединив более 6777 магазинов в 88 странах мира, где работают 141192 человека. В то время как в Испании сохраняются неприятные экономические условия и высокий уровень безработицы, корпорация Ортеги продолжает расти быстрыми темпами и показывать положительные результаты. За первое полугодие 2015 года выручка Inditex составила €9,42 млрд, а доход €1,16 млрд, что на 26 процентов выше аналогичного периода в прошлом году. Компания расширяется особенно интенсивно в Китае и планирует сделать второй координационный центр для Азии. Каждый день в мире открывается один новый магазин Inditex.

Амансио Ортега довольно скрытный человек и очень редко появляется на публике. За всю жизнь богатейший испанец дал только 3 интервью. Известно, что Ортега предпочитает простой образ жизни, большую часть времени проводя в Испании.

В 2011 году он оставил свой пост президента Inditex, передав его Пабло Исле, но владеет контрольным пакетом акций в 59 процентов и по-прежнему консультирует сотрудников, принимая участие в разработке дизайна. Он носит одинаковый набор одежды как униформу и может пообедать в закусочной вместе с работниками компании. Ортега готов общаться с сотрудниками любого уровня, интересуясь мнением всех, а не только высших менеджеров, при этом у него никогда не было отдельного кабинета. Плывя против течения, Амансио Ортега умудряется всех обгонять.

Сейчас состояние Ортеги оценивается в $78 млрд, он
занимает второе место в списке богатейших людей по данным Forbes. Недавно на некоторое время Амансио даже опередил Билла Гейтса, став самым богатым человеком благодаря росту стоимости Inditex.

Ортега владеет недвижимостью в Мадриде и Майами: Башней Пикассо и Epic Residences & Hotel. Водит миллиардер Audi A8, а летает на собственном Bombardier Global Express BD-700. Амансио известен своей любовью к лошадям и верховой езде, ему принадлежит ипподром в Галасии. Ещё он любит футбол, даже инвестировал в испанскую лигу. Помимо этого у него есть инвестиции в нефтегазовой промышленности и туризме. В 2001 году он основал фонд «Амансио Ортега», помогающий в сферах медицинских исследований, образования и науки.

Zara: какие проблемы у бренда, изменившего мир моды

• Прия Пател
• Бизнес-корреспондент

10 августа 2019

Автор фото, Zara

Подпись к фото,

Поклонники белого платья в черный горошек завели для него аккаунт в «Инстаграме»

У меня перед глазами пятна. Черный горошек на длинном белом платье. Я просидела у кафе полчаса, и мимо меня прошли уже три женщины в одинаковых платьях. Я знаю, что это платье Zara, я его примеряла, и теперь мне повсюду видится черный горошек.

Это главное платье нынешнего лета, еще один вирусный хит от Zara с отдельным заведенным поклонниками инстаграм-аккаунтом.

Это лишь одна из граней успеха этой гигантской испанской торговой сети — в отличие от многих конкурентов, Zara продолжает отчитываться о рекордных продажах.

Учитывая размер и успешность Zara, ее сложно назвать обычной компанией. Она не рекламируется, не слишком озабочена маркетингом, а ее генеральный директор Пабло Исла, в прошлом году получивший награду журнала Harvard Business Review как самый успешный топ-менеджер в мире, не дает больших интервью.

Вернее, до недавних пор не давал.

Пабло Исла рассказал о планах компании и связал ее будущее с цифровой трансформацией, с социальной, биологической и финансовой ответственностью. Но способна ли компания, единственная функция которой — продавать людям как можно больше одежды, работать этично?

Противоречий нет?

Пабло Исла, председатель совета директоров Zara и группы Inditex, в которую она входит, встретился с нами в похожей на кампус штаб-квартире Zara на юге Испании. Он говорил об ответственности бизнеса.

«Между ответственностью и прибыльностью нет никакого противоречия», — уверен Исла.

«В течение следующего года все наши магазины, во всем мире, станут эффективнее. Значительно уменьшится их энергопотребление и потребление воды. Если магазины потребляют на 20% меньше энергии, компания получает выгоду», — говорит топ-менеджер.

Многие элементы управления Zara могут помочь сделать бизнес более эффективным. Например, объясняет Исла, магазины Zara работают с «низким уровнем запаса товаров».

Это помогает ритейлеру не переполнять склады и не продавать слишком много одежды со скидкой.

Автор фото, Zara

Я осматриваю штаб-квартиру компании — прохожу мимо столов, за которыми сотрудники анализируют данные от менеджеров магазинов, поступающие им в реальном сремени.

На основе этих данных они каждую неделю решают, что шить. Мастерские Zara шьют только то, что точно будет продаваться. Большая часть одежды производится в Испании, Португалии, Турции или Марокко.

Долгосрочные отношения

Один из главных цехов женской одежды Zara находится рядом с главным офисом. В его работе главное — скорость. Быстрый пошив позволяет довести новую одежду до прилавков раньше конкурентов.

Но из-за этого у компании не всегда получается следить за условиями труда. Два года назад несколько человек, купившие одежду Zara в Турции, нашли в ней записки от цеховых рабочих. Они писали, что им не платят, и призывали поддержать требования улучшения условий труда. Пабло Исла говорит, что сотрудничество с этими цехами было этапом эволюции компании.

Самое важное в обеспечении нормальных условий труда — «выстроить долгосрочные отношения с поставщиками», — говорит он.

Независимая организация Fashion Revolution отслеживает, откуда берется одежда крупных брендов и насколько этичен процесс ее производства. Ее сотрудники говорят, что Zara должна публиковать более полную информацию о поставщиках и нести ответственность за условия труда в цехах.

«Inditex, которая владеет Zara, остается одним из немногих крупных ритейлеров, которые не торопятся публиковать списки производителей своей одежды», — говорит директор Fashion Revolution по политике Сара Дитти.

«Другие бренды публиковали такие списки и доказали, что с точки зрения конкуренции им это не вредит».

Безотходное производство

Я осматриваю пилотный магазин, построенный прямо в штаб-квартире компании. Это идеальный магазин Zara, где все на своем месте, но нет людей. Здесь на практике испытывают все новые решения, от освещения до витрин.

Компания старается добиться безотходной работы магазинов — все упаковочные материалы делают из перерабатываемого картона и пластика. Переработка касается и одежды.

Автор фото, Zara

Подпись к фото,

В магазинах Zara есть контейнеры для одежды, которую покупатели больше не носят

Вместе со знаменитым Массачусетским технологическим институтом Zara работает над созданием тканей из переработанного пластика. Я пробую на ощупь несколько предметов одежды из природосберегающей линейки Zara. Ткань кажется шелковистой.

Пабло Исла обещает, что к 2025 году Zara и связанные с ней компании полностью перейдут на экологически чистые и перерабатываемые хлопок, лен и полиэфирные волокна.

Сара Дитти из Fashion Revolution говорит, что переход Zara на экологичные материалы — это прекрасно, но это самое простое, что могут и должны сделать крупные компании.

Основная проблема — в огромных объемах производства, говорит она.

Только в 2017 году Inditex произвел 1,5 млрд единиц одежды. При таком объеме производства даже использование природосберегающих материалов не позволяет считать деятельность компании экологически чистой.

Количество одежды, которую мы покупаем, показывает, насколько выросла индустрия и как быстро это произошло. В Британии этот показатель самый высокий в Европе — каждый житель страны покупает 27,6 килограммов одежды в год.

Решение покупателя

У Zara действительно огромный товарооборот, говорит мне модный блогер Джасмин Джонас.

«Когда я захожу в магазин Zara, я всегда уверена, что найду что-то доступное по цене, что будет хорошо смотреться, хорошо сидеть. Но в целом в индустрии растет спрос на экологичную одежду».

Об объемах производства говорят не только в Fashion Revolution. Многие активисты считают, что индустрия моды может стать более ответственной только тогда, когда будет меньше производить и меньше продавать.

Но понравится ли такое решение Zara и Inditex, которые хотят сохранить свои рекордные продажи?

Автор фото, LightRocket / Getty Images

Подпись к фото,

Должны ли люди меньше покупать, или проблема все же в производителях?

«Что и сколько покупать — это дело потребителя, — говорит Исла. — Я считаю, что на нашей компании лежит ответственность за экологически безопасное производство. Но каждый покупатель, каждый человек сам решает, что ему нужно и в каком количестве, хочет ли он пойти в ресторан или прикупить себе одежды… Это свобода выбора, которая есть у каждого человека».

«Брать или нет?» — вопрос, которым издавна задаются люди в примерочных. Но если, как говорит Исла, решить проблему ответственности бизнеса за экологию могут только покупатели, то не обретает ли эта дилемма новый смысл?

А пока в компании Zara говорят, что постараются сделать все возможное, чтобы покупателям проблема защиты окружающей среды не причиняла головную боль.

Zara

Модный бренд женской, мужской и детской одежды из Испании. Под этой маркой выпускаются также различные аксессуары, парфюмерия, обувь и белье. Компания находится в составе Inditex Group, принадлежащей Амансио Ортега – богатому испанскому магнату. В той же группе значатся такие популярные бренды как Bershka, Pull and Bear, Uterqüe, Stradivarius, Massimo Dutti, Oysho.

История бренда Zara

Становление и развитие компании неожиданными и яркими событиями отмечены не были. Успех был вполне предсказуем благодаря личности основателя, имевшему к тому моменту огромный опыт и немалые средства. Амансио Ортега, сын небогатых родителей, сделал свое состояние на торговле одеждой, поэтому процветание новому бренду было практически гарантировано. После открытия в 1975 году первого фирменного магазина их число по всей стране постоянно росло и к 1985 достигло 80. Выход на международный рынок состоялся в 1988, когда магазины Zara появились в Португалии.

Бренд Zara сегодня

Ключевой особенностью продукции компании, обеспечивающей высокий спрос, является сочетание демократичной цены и дизайнерского подхода. Одежда и аксессуары этого бренда продаются по всему миру и пользуются неизменной популярностью. Еще одна отличительная черта – высокая скорость поступления новых линий в продажу. От момента разработки до запуска в производство обычно проходит не более двух недель. Обновление линеек одежды тоже выполняется регулярно и достаточно часто. Такой подход Ортега называет «мгновенной модой», а над обеспечением процесса одномоментно трудится не одна сотня дизайнеров. В том случае, когда какая-то продукция спросом не пользуется, ее оперативно снимают с производства.

Головной офис компании находится в Ла-Корунье, городе на севере страны. Интересный факт о бренде: основная часть его производственных мощностей по-прежнему сосредоточена в Испании, что нехарактерно для крупных компаний, обычно переносящих производство в азиатские страны. Примечательно также то, что в масштабных рекламных кампаниях Zara не нуждается – одежду под этой торговой маркой знают и охотно покупают во всем мире. Сам Ортега сказал, что щиты с рекламой для привлечения покупателей не нужны – достаточно витрины фирменного магазина.

Поделиться ссылкой:

Чья это вообще марка?

Это звучит как шоу 80-х, в котором ведущий (это я) задает участнику (это вы) вопрос на сумму 60 000 долларов: чей бренд вы делаете акцент в своем магазине?

Кажется, нетрудно — пока мы не посмотрим на факты. Мы тратим тысячи долларов на продвижение бренда бензина, мы предлагаем наше основное пространство для торцевых крышек различным поставщикам и позволяем нашим поставщикам определять, что мы продаем и где мы это продаем. Но какое внимание мы уделяем собственным брендам?

Давайте посмотрим на несколько историй с мест:

• № клиента1 имеет очень последовательное исполнение своего бренда. Название последовательно размещается над дверью на фасаде каждого из магазинов одним и тем же шрифтом. Название магазина: Food Mart. Не очень-то заманчиво для покупателя, не правда ли?
• Заказчик № 2 понимает, что общественное питание — залог будущего этой отрасли. Заказчик соединил свое имя и имидж с компанией, чья заявка на общественное питание — бутерброд с сыром и перцем недельной давности в герметично закрытом треугольнике.

[image-nocss] Расфасованный сэндвич-продукт не является программой общественного питания на этом постоянно меняющемся рынке.Конкуренция подняла планку, и мы должны поднять планку вместе с этим. Было бы забавно, если бы эти истории не были так распространены в нашей индустрии.

Мне выпала честь путешествовать по этой стране от побережья до побережья, и я вижу сотни примеров мини-маркетов с небольшим акцентом на брендинг или без него. Мы берем бесплатные товары, чтобы позволить другим, кто разбирается в брендах, размещать свой бренд в нашем магазине, но при этом мы забыли о нашем собственном бренде.

Какова истинная стоимость всех этих бесплатных вещей? Для многих из нас это наш фирменный стиль.Поддерживая другие бренды, мы позволяем собственному бренду уйти на второй план.

Какие имена приходят на ум, когда вы думаете о крупных розничных брендах? На меня бросаются McDonald’s, Starbucks и Abercrombie & Fitch. Что объединяет эти бренды воедино? Я считаю, что они имеют намерение и последовательность в подходе к тому, кто они есть и что они отстаивают.

Крупные розничные компании контролируют свой имидж — от вывесок и рекламы до упаковки и продвижения по службе.Мы знаем, что это правда интеллектуально, но по какой-то причине, когда дело доходит до наших собственных магазинов, мы терпим неудачу.

Я считаю, что пора вернуть наши магазины и инвестировать в наш собственный бренд. В некоторых случаях это означает в первую очередь его разработку.

Я думаю, что в нашей отрасли есть хорошие примеры развития бренда. Rutter’s, Quik Trip, Sheetz и Wawa хорошо справляются со своей задачей, последовательно и качественно донося свое послание до публики. Заблуждение состоит в том, что вы должны быть одним из больших парней, чтобы развивать и поддерживать бренд.Это определенно не так. В современном мире вы можете развивать свой бренд, запускать веб-сайт, иметь программу лояльности и объединить все это в собственном приложении для пользователей смартфонов во всем мире. Все это можно сделать независимо от того, являетесь ли вы магазином-одиночкой или сетью.

Paragon Solutions в настоящее время разрабатывает множество программ брендинга, от создания полного имиджа, включая разработку частных марок бензина и розничной торговли, до индивидуальных концепций общественного питания и центров прибыли.

В последнее время мы наблюдаем резкий рост брендинга в нашей отрасли.Этот сдвиг свидетельствует о рыночных тенденциях, свидетельствующих о том, что все больше людей возвращают себе контроль над своей идентичностью через развитие бренда. Это также показывает, что для того, чтобы конкурировать на сегодняшнем и завтрашнем рынке, все более важно развивать и поддерживать сильный и последовательный имидж, отражающий то, кто вы есть и что вы предоставляете своим клиентам.

Чья это вообще марка? Надеюсь, в самое ближайшее время он станет вашим.

Майкл Лоше является владельцем Paragon Solutions, общенациональной фирмы по проектированию и консалтингу в сфере розничной торговли, расположенной в Форт-Уэрте, штат Техас.Он имеет 24-летний специализированный и целенаправленный опыт работы в отрасли, консультируя множество клиентов.

Хотите, чтобы последние новости были у вас под рукой?

Получите актуальную аналитическую информацию об индустрии удобства. Подпишитесь, чтобы получать от CSP текстовые сообщения о новостях и ценных сведениях, имеющих значение для вашего бренда.

А чья это марка?

Пол Крамер, генеральный директор, Catapult

Маркетологи могут сделать больше для формирования восприятия потребителей, не отказываясь от контроля над своими брендами.

Современные бренды должны отвечать перед несколькими влиятельными группами. Две ключевые заинтересованные стороны — розничные торговцы и потребитель — часто оказывают настолько сильное влияние на бренд, что маркетолог вполне может спросить: «А чей это бренд?»

Рассмотрим последние события в бизнесе. Amazon созывает встречу в следующем месяце, на которой попытается убедить компании, производящие потребительские товары, обойти розничных торговцев (а именно Walmart и Target) и продавать товары напрямую потребителям исключительно через Интернет. Наглая речь говорит о растущем дисбалансе сил между брендами и розничными продавцами, который усиливается удушающей хваткой Amazon над гонкой электронной коммерции.Между тем, обычные розничные торговцы еще сильнее давят на бренды, чтобы удерживать цены на низком уровне, пытаясь обеспечить свое собственное выживание.

Это не формула маркетингового успеха!

Другие силы также отбирают у маркетологов контроль над брендами. У потребителей есть множество способов избежать маркетинговых сообщений и сформулировать собственное мнение о брендах. Неконтролируемая способность социальных сетей создавать кошмар для связей с общественностью (о чем свидетельствует недавняя неразбериха с United Airlines) и тревожный рост фейковых новостей подливают масла в огонь для любого бренда, чей имидж или сообщение может выходить из-под контроля.

Так что же делать бренду? Во-первых, давайте сбросим беседу. Проще говоря, бренд владеет маркетологом. Маркетологи создают образ бренда, способствуют его развитию и защищают его идентичность. Однако потребитель выбирает, как воспринимать бренд. И это — формирование восприятия потребителей — вот где многие маркетологи сбиваются с пути.

Показать, не рассказывать

Слишком часто маркетологи пытаются сказать потребителям, что им думать и как относиться к бренду. Гораздо более эффективная стратегия — дать потребителям больше причин любить (и лайкать) бренд.Эти новые рекламные ролики Nationwide Insurance, например, запоминаются, потому что они нравятся. Зрителей приглашают в творческий процесс, поскольку талантливые артисты сочиняют песни на знакомой мелодии. Да, помимо автострахования есть и другие услуги, но то, что делает виньетки настолько эффективными, — это их универсальная сенсорная привлекательность. Потребителям неизменно больше нравится бренд, даже если они этого не осознают.

Социальные сети и связи с общественностью — это две другие сферы влияния, в которых маркетологам нужно делать больше этого: i.е. показывать, а не рассказывать.

Социальные сети — невероятно мощный инструмент обучения. Он говорит нам, что потребители думают и чувствуют о бренде. Тем не менее, вместо того, чтобы способствовать диалогу, маркетологи часто пытаются его контролировать. Таким образом, социальное обучение становится неотличимым от управления брендом или PR; слишком много говорят и недостаточно слушают. Таким образом, это упущенная возможность продемонстрировать правдивость и прозрачность, которых потребители жаждут от современных брендов.

Недавний крах United Airlines — яркий пример такой упущенной возможности. Генеральный директор United Оскар Муньос мог бы обратиться в социальные сети, чтобы извиниться непосредственно перед пассажиром, который был жестоко вытеснен из забронированного рейса, и сообщить всем клиентам, что United серьезно пересмотрит свои правила. Только перед лицом крайне негативной реакции общественности Муньос решил искренне извиниться.

В подобных историях нет победителей и нет брендов, которые любят больше.

Сделайте потребителя усилителем вашего бренда

В дальнейшем цель каждого маркетолога должна заключаться в том, чтобы вдохновлять потребителей усиливать послание бренда. Считайте это не заработанными СМИ, а увеличением заработанного объема. Маркетологи не хотят заглушать разговоры о своих брендах, но они хотят производить звук хорошего качества.

Вот три совета, как маркетологи могут это сделать:

1) Цени правду над сообщениями: столкнувшись с кризисом по связям с общественностью, сосредоточьтесь на предоставлении точной информации, а не на усилении сообщения вашего бренда. И используйте социальные сети, чтобы учиться у своих клиентов. Hyatt, например, активно отслеживает сайты отелей на предмет оценок и отзывов ниже номинала, а также использует инструмент аналитики CRM для получения отзывов от клиентов в отдельных отелях. Местные маркетологи используют всю эту информацию, чтобы улучшить общее качество обслуживания клиентов.

2) Контент (по-прежнему) король: идите туда, где есть ваши клиенты, и используйте технологии в своих интересах. Создавайте истории о бренде с помощью пользовательского контента и нативной цифровой рекламы.И не переусердствуйте с творчеством: будь то ролики Nationwide или реклама Недели акул на канале Discovery, иногда потребители просто хотят, чтобы их развлекали.

3) Разрушайте барьеры: выведите бренд за пределы того мира, в котором он живет естественным образом. Потребители выбирают бренды с убедительной предысторией. Хамди Улукая, генеральный директор-основатель Chobani yogurt, основал компанию после того, как он прибыл из Турции и купил бывший завод Kraft Foods в городке из ржавого воротника Нью-Берлина, штат Нью-Йорк, проведя ранние «заседания совета директоров» в местной пиццерии — впервые поколение иммигрантов, которые создали тысячи рабочих мест и спасли город.

Маркетологи должны соблюдать тонкую грань во всех этих начинаниях. Ключ состоит в том, чтобы позволить потребителям участвовать в успехе бренда и сделать их неотъемлемой частью опыта бренда, не отказываясь от контроля.

Помните, маркетологи: бренд принадлежит вам! Просто убедитесь, что у потребителей есть причина любить — а не (не) нравиться — бренд.

Пол Э. Крамер — генеральный директор Catapult. Его отмеченная наградами и выдающаяся карьера в области маркетинга характеризуется долгим опытом построения эффективных и прибыльных программ продаж и маркетинга, а также коммуникационных организаций.Его опыт — это уникальное сочетание творчества, технического маркетингового анализа и острого делового чутья для стратегического позиционирования, отточенного благодаря работе с некоторыми из крупнейших мировых коммуникационных компаний, включая Gray Advertising, Bates Worldwide, Saatchi & Saatchi и D.L. Райан Компании.

Вызов всех фанатов HuffPost!

Подпишитесь на членство, чтобы стать одним из основателей и помочь сформировать следующую главу HuffPost

Чья это вообще марка? А ты сможешь забрать своих друзей?

Вы можете выбрать свои бренды и своих друзей.Но если вы маркетолог; ты можешь выбрать друзей своего бренда? Стоит ли даже попробовать? Как бренд-менеджер, вашим первым инстинктом может быть защита вашего бренда от негативного влияния, но если вы наделили его твердым набором ценностей и ассоциаций, Дороти Фитч советует просто «отпустить»

.

Это худший кошмар каждого родителя, когда ребенок попадает в плохую компанию. Должны ли «родители» брендов — создатели, менеджеры и маркетологи — разделять это беспокойство? Может ли бренд пострадать от компании, которую он держит?

И наоборот, может ли хорошая компания улучшить репутацию бренда? Если бренд принимает группа, которая моложе, моднее или богаче, чем его первоначальная цель, улучшается ли статус этого бренда?

Если ответ на любой или все из этих вопросов — да, остается один ключевой вопрос: должны ли маркетологи пытаться вмешиваться в отношения бренда с потребителями, чтобы максимизировать выгоды и минимизировать негативные последствия? Возможно ли, чтобы они сделали это эффективно, не причинив при этом больше вреда, чем пользы?

Хотя однозначного и быстрого ответа на этот вопрос нет, во многих случаях маркетологам следует прислушаться к новой печальной маркетинговой мантре: «Просто отпусти».Предполагая, что они выполнили свою работу — а именно установили, что представляет собой бренд, и обеспечили прочные отношения с целевыми потребителями, — маркетологи должны отступить и держаться подальше, пока их бренд знакомится с более широким миром.

TIMBERLAND: ХИП-ХОП ВСТРЕЧАЕТСЯ С ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬСЯ

Timberland — отличный пример успеха бренда в совершенно неожиданном сегменте рынка.

При создании ботинок Timberland, представленных в 1973 году, компания (тогда называвшаяся Abington Shoe Company) использовала свою собственную инновационную технику литья под давлением для производства действительно водонепроницаемых кожаных ботинок для рабочих и любителей активного отдыха.К началу 1990-х годов продажи обуви и верхней одежды Timberland достигли 200 миллионов долларов, когда внезапно этот бренд был принят городской молодежью и стал стандартным элементом одежды в стиле хип-хоп.

Генеральный директор

Timberland Джеффри Шварц решил не менять стратегию бренда, открыто признавая новых городских фанатов. «Timberland осваивается потребителем, о существовании которого мы не подозревали относительно нашей целевой аудитории», — сказал он в статье 1993 года в The New York Times.

Ничего не сделав для того, чтобы отрицать популярность бренда среди группы, он объяснил, почему он решил не менять курс бренда: «Если вы слышите, что дети хип-хопа носят ботинки Timberland, а женщины носят ботинки Timberland с сарафанами, это чеканка. текущие доллары.Но как в мире это устойчиво? »

Сохраняя ориентацию рекламы на традиционную цель бренда, Шварц открыто заявил о своем намерении ограничить доступность бренда.

«Мы делаем так, чтобы хип-хоп стал нашим дистрибьютором», — сказал он.

Городские потребители продолжали находить продукцию Timberland, и бренд продолжал расти, достигнув в 2007 году мировых продаж 1,6 миллиарда долларов.

PBR И DUNLOP: ОЦЕНКА ПРИ ДЛИНЕ РУКИ

Timberland хорошо зарекомендовала себя на пути к росту до того, как была «открыта» городской молодежью.Знаменитый американский пивной бренд Pabst Blue Ribbon (широко известный как PBR) также неожиданно стал популярным среди молодежи, но для PBR такой поворот событий произошел после того, как бренд находился в упадке в течение четверти века.

Неожиданное возрождение бренда (продажи выросли на 67% в период с 2001 по 2006 год) впервые было замечено среди велосипедных курьеров и студентов в городе Портленд, штат Орегон, на северо-западе США.

Хотя предлагались и другие теории, наиболее вероятно, что молодых людей изначально привлекала дешевая цена бренда — доллар за банку во многих барах.Когда они не были разочарованы вкусом PBR, молодые пьющие, похоже, наслаждались мыслью о том, что они «открыли» бренд, который не вел активный маркетинг для них (PBR не рекламировал на телевидении 25 лет). Энтузиазм по поводу бренда распространился по стране благодаря альтернативным группам, в том числе скейтбордистам, артистам и музыкантам.

Компания Pabst Brewing по достоинству оценила вновь обретенную популярность PBR, но поняла, что молодые любители пива приняли этот бренд по своим собственным причинам.

Чувствуя, что открытый маркетинг может только навредить имиджу бренда, для создания которого она ничего не сделала, компания воздержалась от жестких маркетинговых усилий, вместо этого решив наладить отношения на местном уровне с помощью микроподдержки, такой как подарок в размере 1750 долларов. спонсировать матч по велополо. Даже они были обработаны с легкостью, то есть с очень низким профилем для спонсора.

Timberland признал, но не подошел к своим молодым городским клиентам, в то время как PBR ухаживал за своими новыми потребителями с большой сдержанностью и осмотрительностью.Еще одним брендом, который предпочел работать очень осторожно и добиться неожиданного успеха среди молодежи, был Dunlop Volley.

Dunlop, ведущий бренд теннисной обуви в Австралии в 1960-х годах, уступал место Nike и Adidas, пока к середине 1990-х бренд не потерял свою актуальность.

Обнаружив, что его статус снизился до статуса дешевого бренда, продаваемого в дисконтных магазинах, Dunlop разработала долгосрочный план по репозиционированию и оживлению бренда.

В 1999 году, когда компания выполняла этот план, произошло нечто неожиданное и необъяснимое.Dunlop Volleys стал популярным товаром среди модных подростков в Австралии, ценимым как за их «ретро» ценность, так и за низкую цену.

Однако руководство Dunlop не изменило резко курс, пытаясь извлечь выгоду из такого поворота событий. Он понял, что агрессивный маркетинг только оттолкнет его молодых поклонников. Вместо этого компания намеревалась максимизировать выгоду от своей новой популярности среди молодежи, предприняв целенаправленные усилия, чтобы замедлить распространение этой популярности.

Реклама в подпольных изданиях и ограниченное распространение бренда, чтобы не оттолкнуть новых и влиятельных клиентов.Затем, когда в конце 2002 года эти влиятельные подростки отвернулись от Dunlop и обратились к следующему большому проекту, компания завершила репозиционирование на основном рынке.

BURBERRY: ЕСЛИ НИЧЕГО ХОРОШО СКАЗАТЬ…

В отличие от PBR, Timberland и Dunlop, почтенный английский бренд Burberry не видел никакой пользы в том, чтобы быть принятым одной определенной группой молодых людей в Великобритании.

С 1990-х годов Burberry страдала у себя на родине от связи с «chavs», низкомасштабной группой, связанной с хулиганством и хулиганством, которые использовали знаменитую клетку Burberry как часть своей униформы.

В то время как ряд британских комментаторов сетовали на ущерб, нанесенный бренду, руководство Burberry оставалось на высоком уровне и ограничивало общественный резонанс. Под руководством американского генерального директора Роуз Мари Браво компания прекратила производство клетчатых бейсболок и уменьшила зависимость от переэкспонированной клетчатой ​​ткани с товарным знаком, но не опубликовала никаких резких заявлений о том, что бренд был заимствован таким нежелательным элементом. (Тем не менее, некоторые представители компании намекали, что большинство головных уборов, которые носили чавы, были поддельными.)

Эта стратегия, похоже, сработала для Burberry. Хотя бренд, возможно, немного пострадал в сознательной Великобритании, на эту страну приходится только 15% продаж Burberry. Отличительное английское позиционирование бренда сохранило свою привлекательность во всем остальном мире, а доходы компании неуклонно росли на протяжении последних четырех лет.

ПОТРЕБИТЕЛИ: КОНЕЧНЫЕ РЕШЕНИЯ

Если основная задача маркетологов состоит в том, чтобы помочь создать ассоциации с брендами в умах потребителей, как могут процветать такие бренды, как PBR и Timberland, при сознательном выборе не создавать и не укреплять эти ассоциации? И как Burberry могла избежать повреждений, несмотря на то, что казалось очень негативной ассоциацией?

Все дело в контроле над потребителями — и так было всегда.В то время как маркетологи делают все возможное, чтобы наполнить бренды позитивными, мотивирующими ценностями и ассоциациями, маркетологи не определяют окончательное значение бренда. Потребители видят — и иногда они находят актуальность, цель и значение, которые создатели бренда, возможно, не видели или не предполагали.

Например, в статье 1993 года о появлении Timberland в центральной части города The Times процитировала одного городского покупателя в Гарлеме, который привязал к бренду свои собственные ценности. Указывая на логотип бренда в виде дерева, он сказал: «Это символизирует сегодняшний мир… Страшный суд будет основан на погоде и земле, а также на том, как мы к ней относимся.’

В начале своей книги «Глобальный бренд» Найджел Холлис развивает идею о том, что значение бренда основано на широко разделяемых потребителями представлениях. Недостаточно существования концепции бренда в сознании отдельного потребителя; скорее, многие должны разделять последовательную идею бренда.

Но тот факт, что восприятие бренда должно быть общим, не означает, что одни и те же представления должны разделяться повсеместно. Различные группы могут интерпретировать бренд в свете своих собственных потребностей и образа жизни, принимая его за позиционирование или ради некоторой функциональной выгоды.До тех пор, пока «значение» каждого бренда актуально для достаточно большой аудитории, чтобы приносить прибыль бренду, редко имеет значение то, что разные группы воспринимают бренд по-разному.

Для клиентов Timberland, занятых на рабочем месте или на открытом воздухе, униформа в стиле хип-хоп не имеет значения. Точно так же для потребителей Burberry за пределами Англии форма мастеров не имеет значения.

Успех многих величайших мировых брендов на самом деле заключается не в строгости, с которой они определены, а в степени, в которой их обещания открыты для интерпретации.

Многие из самых знаковых мировых брендов обладают ценностями, которые предлагают универсальную привлекательность, но могут по-разному интерпретироваться разными группами. Например, Harley-Davidson долгое время считался символом свободы и восстания. Но бунт от чего? Для «Ангелов ада» и заядлых байкеров с татуировками Harley представляет собой восстание против норм и ценностей обычного общества. Но для финансового аналитика или патентного поверенного Harley может стать способом восстать против строгих протоколов, которых он или она придерживается в течение рабочего дня.

Для женщины-байкера Харлей может означать восстание против ограниченных представлений о женственности.

Timberland опирался на этот принцип, по-видимому, не осознавая этого, когда относился к своим новым городским фанатам с политикой безвольного пренебрежения. Г-н Шварц, возможно, не понимал привлекательности бренда для них, но он не предпринял никаких усилий, чтобы отговорить их, вместо этого позволив им продолжать черпать свое собственное значение из бренда.

TIFFANY: ПОЖАЛУЙСТА, НЕ ВОЗВРАЩАЙТЕ

Однако, когда ассоциация бренда с определенной группой на самом деле каким-то образом мешает тому, что бренд должен предлагать своим основным клиентам, может потребоваться некоторое вмешательство.Например, розничный торговец предметами роскоши Tiffany представил недорогую линию украшений из стерлингового серебра Return to Tiffany в 1997 году, и, хотя в последующие годы продажи росли, у бренда возникла проблема с имиджем среди своих традиционных клиентов.

Торговые партнеры не могли обеспечить уровень обслуживания, к которому привыкли давние клиенты, несмотря на увеличение объемов продаж.

Чтобы решить возникшую проблему, руководство Tiffany намерено намеренно сократить продажи.В период с 2002 по 2004 год они систематически исключали дешевые товары и поднимали цены до тех пор, пока «менее желанные» покупатели не уходили.

Общий доход снизился, и прибыль, и цена акций сильно пострадали, но к 2006 году репутация Tiffany как производителя роскоши и эксклюзивности вернулась. В своей колонке для британского журнала Marketing Марк Ритсон так прокомментировал действия розничного продавца: «Лучше навсегда иметь 20 процентов рынка, чем 60 процентов в течение пяти лет».

СОВЕСТНЫЕ МАРКЕТЕРЫ ДОЛЖНЫ ПРОСТО РАССЛАБИТЬСЯ

Признавая бренды ценным активом, который нужно поддерживать и развивать, мы также должны помнить, что они не являются уязвимыми детьми, нуждающимися в защите от вредного влияния.

Если маркетологам удалось придать бренду действительно актуальный и хорошо продуманный смысл, им нечего бояться, когда он сталкивается с незнакомой аудиторией или странной средой.

Если новая группа интерпретирует бренд неожиданным образом, маркетологи должны приветствовать возможность рассмотреть новые возможности: возможно, обещание бренда имеет более широкое значение, чем они сначала представляли. Но это не означает, что каждую новую группу, принимающую бренд, следует активно преследовать, особенно если это может подорвать отношения с постоянной клиентурой бренда.

Обязательно поддерживайте свои бренды; держите их свежими, актуальными и актуальными. Но не подавляйте их и не управляйте ими, чтобы непреднамеренно ограничить их привлекательность, их потенциал, их долгосрочное здоровье и прибыль вашей компании.

Дороти Фитч, глобальный аналитик Millward Brown.

Статья получила высокую оценку, 2009/2010 WPP Atticus Awards,

[адрес электронной почты защищен]

В любом случае, чей это бренд?

Потребителям принадлежит больше фишек в социальной экономике

Ваш бренд больше не принадлежит вам.Он принадлежит потребителям, социальным сетям и, откровенно говоря,
кто бы ни говорил о тебе. Фактически, растущее значение социальных сетей порождает новый тип маркетинга, который Шив Сингх, вице-президент и руководитель социальных сетей Razorfish и
автор только что выпущенной книги «Маркетинг в социальных сетях для чайников», названной в недавнем отчете «Маркетингом социального влияния».

Маркетинг социального влияния — это роль
Создаваемые потребителями средства массовой информации играют важную роль в принятии решений о покупке. При опросе 1000 человек, включая активных пользователей социальных сетей и населения в целом, Razorfish обнаружил, что 71 процент
респонденты делились рекомендациями по продукту, услуге или ресторану с другими в Интернете не реже одного раза в несколько месяцев, а 29 процентов делали это каждые несколько недель.

На первый взгляд эти цифры
предлагают большие возможности для брендов в социальном маркетинге. Это правда, но бренды также должны учитывать эту статистику: 62 процента респондентов заявили, что они не ищут активно мнения о брендах.

«Разговоры о брендах, продуктах и ​​услугах все чаще вплетаются во взаимодействие социальных сетей в качестве средства связи с другими, и эти разговоры имеют большое значение.
влияние, даже если люди сознательно не спрашивают мнения о брендах », — пишет Сингх.

«Кроме того, потребители не всегда осознают, какое влияние они оказывают, и насколько они
подвергаются влиянию, когда они обсуждают бренды на различных социальных платформах ».

Маркетинг социального влияния — это тонкая вещь. Его следует проводить с особенно легким прикосновением, поскольку он
стал таким влиятельным. eMarketer обнаружил, что для людей в возрасте от 18 до 34 лет социальные сети стали второй по важности формой маркетинга, уступая только рекомендациям друзей и семьи.

Как
могут ли бренды подыгрывать аутентичным образом?
«Поскольку бренды определяются в режиме реального времени все более активной аудиторией, управление брендом потребует большей прозрачности, доступа и реагирования.
чем когда-либо прежде, чтобы поддерживать связь с потребителями в социальном пространстве и обеспечивать потребителям отдачу от эмоций для поддержания близости и лояльности », — пишет Сингх.« Традиционный нисходящий брендинг будет
становятся все более и более бессильными по мере роста социальных сетей ».

Он предлагает брендам учиться общаться с потребителями, напрямую участвуя в сообщениях с ними и обеспечивая ценность при обмене.Это может быть сделано благодаря пониманию и опыту, а не просто предложению 15-процентного купона. Они должны следить за социальными форумами, и когда они участвуют, они должны поддерживать темп, отвечая на
запросы и присоединение к беседе.

Маркетологи также должны развивать свои «голоса в социальных сетях», — говорит Сингх. «Эти голоса должны быть более привлекательными, личными, скромными, аутентичными и
интерактивные, чем традиционные рекламные сообщения ».

Прежде всего, помните, что основные правила общения применимы к социальным сетям, — говорит Джефф Розенблюм, партнер-основатель интерактивного агентства.
Квестус, недавно завершивший исследование в социальных сетях.»Все сводится к следующему: вы замедляетесь, слушаете, понимаете. Затем делаете что-нибудь. Вам никогда не удастся ворваться в комнату и повернуть ее
вверх ногами. Так что не делайте этого и в социальных сетях ».

Брендам также следует искать подходящую для них социальную среду, и это не всегда будет Facebook, — говорит он.
нишевое социальное сообщество или даже то, что создает бренд.

«Бренды должны понимать поведение потребителей и пытаться способствовать такому поведению», — говорит Розенблюм.

А чья это марка?

Покупатели воспринимают ваш магазин как бренд, даже если вы этого не делаете.

На семинарах по всей стране я спрашиваю независимых розничных продавцов натуральных продуктов, считают ли они, что их магазин — это отдельный бренд. Обычно руки поднимают немногие. Но даже если вы не думаете о себе или своем магазине как о бренде, ваши клиенты думают… и я могу доказать вам это.

«Помните эту маленькую зеленую бутылку?»
Когда я спрашиваю розничных торговцев, у скольких клиентов покупатели говорили что-то вроде: «Вы помните ту маленькую зеленую бутылочку, которую я купил в прошлом месяце?» все в аудитории кивают и смеются.Кажется универсальным, что клиенты не помнят бренд продукта, который они купили у вас, но они помнят вас и ваш магазин. Цель маркетологов — создать незабываемые впечатления от покупок, которые клиенты захотят повторить. Таким образом, клиенты, возвращающиеся в ваш магазин, когда они забыли, какие продукты они у вас купили, демонстрируют, что вы произвели на них запоминающееся впечатление: ваш магазин — это особый бренд, независимо от того, осознаёте вы это или нет.

Что такое бренд?
Бренд — это обещание ценности, и эта ценность может быть высокой, низкой или просто «достаточно хорошей».«До тех пор, пока ваш клиент постоянно получает то, что он или она ожидает, вы успешно выполняете обещание своего бренда и создаете мощный психологический ярлык для будущих решений о покупке.

Только подумайте о рефералах из уст в уста, которые вы получаете от довольных клиентов. «Джо говорит, что ты действительно знаешь, о чем говоришь». «Мэри сказала мне, что продукты, которые вы порекомендовали, действительно помогли ей почувствовать себя лучше». Эти комментарии говорят вам, что в сознании ваших клиентов — единственном месте, где это действительно имеет значение — вы являетесь «знающим» брендом и брендом, который «чувствует себя лучше».

В сегодняшнем мире скептически настроенных и чрезмерно требовательных потребителей быть брендом «чувствуйте себя лучше, всезнайка» имеет большое значение, не так ли? Если нет, я полагаю, что вы, возможно, упускаете возможность придать импульс своему бизнесу, чтобы стимулировать рост продаж на многие годы.

Что вы можете с этим сделать?
Если вы продолжаете читать это, я предполагаю, что вы готовы считать, что ваш магазин действительно является брендом. Но как проактивно продвигать свой бренд? Розничные торговцы натуральными продуктами десятилетиями добивались успеха благодаря хорошей молве, но как вы контролируете это? Что делает вас привлекательным и побуждает людей вести с вами больше дел?

К счастью, другие мыслители посвятили годы поиску научного ответа на этот вопрос.Роберт Чалдини, доктор философии, почетный профессор психологии и маркетинга в Университете штата Аризона, много лет изучал искусство влияния. В ходе своих исследований в реальном мире Чалдини определил шесть «принципов убеждения»; мотиваторы, которые помогают людям двигаться в вашем направлении. Давайте посмотрим, как мы можем применить эти факторы влияния для построения вашего бренда.

Использование науки для создания вашего бренда
Вот шесть факторов, которые, как доказано, влияют на поведение людей.

1. Консенсус или социальное доказательство означает, что другие лица — третьи стороны, не связанные с вами или вашим бизнесом, — свободно поддерживают вас или ваш магазин.Консенсус чаще всего работает в нашей отрасли как из уст в уста. Кому-то нравится ваш магазин, ваше отношение к ним и результаты, которые они получили. Таким образом, они спонтанно рассказывают об этом своим друзьям, соседям, семье и коллегам. Чтобы консенсус или социальное доказательство сработали, оно должно быть добровольным. Другими словами, вы не можете заплатить за одобрение и вызвать такой же мощный спонтанный человеческий ответ.

Конечно, маркетологи платят за одобрения все время, и они работают, но не с таким же эффектом, как подлинное, незапрашиваемое одобрение.У вас хорошо получается работать с местными MD? Возможно, в вашем районе есть несколько непредубежденных врачей, которые доверяют вашим знаниям. У некоторых известных мне розничных продавцов есть местные врачи, которые выписывают естественные «рецепты», отправляя своих пациентов в магазин розничной торговли со списком питательных веществ, рекомендованных врачом. Это еще один отличный пример стороннего консенсуса: рекомендация врача и подразумеваемое доверие. Возможно, ваш магазин был признан «Лучшим магазином здоровой пищи в Восточном кексе». Это еще одна форма согласия и социального доказательства.Какие еще примеры консенсуса вы можете придумать, которые работают для вас и вашего магазина?

2. Полномочия. Люди ценят воспринимаемый опыт. Вы специалист по питанию? Ваш магазин существует уже давно, дольше, чем любой из ваших конкурентов? Чем дольше вы находитесь на рынке, тем больше вероятность того, что покупатели поверит, что вы обладаете авторитетом. У вас высокие стандарты ингредиентов? Разборчивость в том, что вы будете носить с собой, а что нет, — еще один признак вашего опыта; Вы — надежный контролер качества, редактор, выбирающий только лучшие продукты для ваших клиентов.Вы сертифицированный диетолог? RN? Буквы после вашего имени в названии степени, которую вы получили в области питания или медицины, говорят клиентам, что вы беспристрастный и беспристрастный эксперт, который даст им авторитетный совет. Вы состоите в каких-либо отраслевых ассоциациях? Многие из ваших достижений могут стать авторитетом в умах ваших клиентов.

3. Взаимность. Человеческое желание выплатить долги глубоко укоренилось. Это феномен «Почешу мне спину, я почешу твою». Когда вы спонсируете свою местную команду Малой лиги или размещаете школьный класс и жертвуете учебные материалы, те члены вашего сообщества, которые извлекают выгоду из вашего участия, естественно, чувствуют себя в долгу перед вами и испытывают потребность ответить взаимностью; чтобы отплатить вам за ваши усилия и щедрость.Даже небольшие простые жесты, такие как раздача образцов продуктов, знакомство клиентов с новыми продуктами и уступка — например, продление даты рекламной акции — порождают желание со стороны вашего клиента вернуть вам деньги.

4. Нравится. Никого не удивит, что чем больше людей вы нравитесь, тем больше они будут вести с вами дела. Но подумайте об уровне обслуживания, который вы предоставляете в своем магазине. Сколько времени ваши сотрудники действительно симпатичны? Подвержены ли вы сварливым диетологам или эгоцентричным работникам, которые производят впечатление, что клиенты сразу же перестали их беспокоить?

Симпатия настолько сильна, что, вероятно, половина всех решений о ведении бизнеса или отказе от него происходит в результате резкой реакции: «Мне не нравится этот парень.Что вызывает симпатию? Слушать, а не говорить. Соответствующий язык тела — люди реагируют на тех, кого считают похожими на них. Кивая в знак согласия, демонстрируя сочувствие и понимание своевременным «Мм-хм». Улыбается. Вы когда-нибудь слышали о зеркальных нейронах?

В текстах песни есть правда: «Когда ты улыбаешься, весь мир улыбается вместе с тобой». Проведите эксперимент. Сделайте счастливое лицо, а затем раздраженное и наблюдайте за реакцией окружающих. Зеркальные нейроны заставляют нас имитировать выражения, которые мы видим у других.

Кроме того, улыбка привлекательна, и люди положительно отзываются о физической привлекательности. Люди также хорошо реагируют на тех, кого считают сотрудниками.

5. Последовательность. Это может быть один из самых тонких элементов влияния. Общественные обязательства — выражение веры или отношения — даже незначительные — побуждают к последовательным действиям в будущем. Известное исследование демонстрирует принцип постоянства. Назовем это исследованием «наклейки на бампер». На первом этапе исследователи постучали в дверь дома и спросили его: «Как вы думаете, благотворительность X является достойным делом?» Девять из 10 ответили утвердительно.На следующей неделе исследователи вернулись в те же дома и попросили жителей сделать пожертвования на благотворительность. Девять из 10 сказали нет.

На втором этапе исследования исследователи постучали в дверь дома и спросили, считает ли житель благотворительности X достойной причиной, с тем же результатом: девять из 10 ответили утвердительно. На следующей неделе исследователь вернулся в те же дома и попросил жителей наклеить стикер на бампер для благотворительности на их машину. Большинство выполнили.

На третьей неделе исследователи вернулись в дома с наклейками на бамперы и попросили пожертвовать на благотворительность.Девять из 10 сказали «да». В чем разница? Публичное обязательство в виде наклейки на бампер, подтверждающей убеждение водителя в благотворительности, побудило человека привести свое поведение в соответствие со своими — публично заявленными — убеждениями.

Итак, как вы можете применить принцип согласованности к своему бизнесу? К настоящему времени все мы знаем, что, когда их спрашивают, большинство женщин и мужчин на улице говорят, что они верят, что натуральные и органические продукты лучше для вас — это их публично заявленное убеждение. Но большинство из них не покупают натуральные продукты.Если бы они были, ваш магазин был бы в пять раз больше, чем сейчас! Когда вы впервые заставляете кого-то попробовать натуральный продукт, и он приятный на вкус, люди, которые утверждали, что считают натуральное лучше, но втайне считали, что натуральные продукты неприятны на вкус, теперь сталкиваются с тем, что они ошибались дурной вкус, и теперь они должны согласовывать свое поведение со своими публичными заявлениями и покупать товар. У них будет еще больше шансов купить товар, если он будет близок по цене к обычным товарам, которые они сейчас покупают.Последовательность; тонкий, но очень мощный.

6. Дефицит. Дефицит может быть самым интересным из всех элементов влияния, потому что его легко создать. Возможно, вы заметили, что продолжительность продаж в различных магазинах или в Интернете сокращается. Больше не делаю специальные предложения длятся целый месяц. Скорее, две-три недели, два или три дня или даже «только один день». «Пока есть запасы» — знакомый прием для создания срочности. Эффект дефицита увеличивается, когда люди считают, что они конкурируют с другими за ограниченное предложение.Когда у вас есть особая формула, выпуск, труднодоступный или сезонный товар или ограниченное количество мест для лекции экспертов, у вас есть простой способ создать дефицит.

Как заставить влияние работать на ваш бренд
Я привел примеры для каждого из шести элементов влияния, которые вы можете применить к своему магазину: авторитет, консенсус, взаимность, симпатия, последовательность и дефицит. В рамках проекта предложите своей команде найти пример каждого принципа, который они видели в работе в вашем магазине.Составив исчерпывающий список этих факторов, вы можете начать использовать этих влиятельных лиц в своей рекламе и маркетинге, в мерчандайзинге в магазинах, на полках, вывесках в точках продаж, на кассе, на своем веб-сайте. , в пресс-релизах, в ваших блогах и в социальных сетях. Как только вы разовьете свое понимание того, что побуждает людей к действию, вы научитесь лучше создавать обстоятельства и ситуации в вашем магазине и вокруг него, которые изменяют поведение людей и сближают их с вашим бизнесом — и глубже в ваш уникальный бренд.

Я хотел бы услышать о ваших трудностях и успехах. Удачи! WF

Джей Якобовиц — президент и основатель Retail Insights®, профессиональной консультационной службы для розничных продавцов натуральных продуктов, основанной в 1998 году, и создатель Natural Insights for Well Being®, комплексной маркетинговой услуги, разработанной специально для независимых розничных продавцов натуральных продуктов. Имея 36-летний опыт работы в оптовой и розничной торговле, Джей помог в создании более 1000 успешных розничных магазинов натуральных продуктов в США.С. и за рубежом. Джей — популярный писатель, преподаватель и оратор, а также редактор журнала WholeFoods Magazine по мерчандайзингу, для которого он пишет «Обзор мерчандайзинга» и «Совет месяца». Джей также выполняет несколько функций в Ассоциации натуральных продуктов. С ним можно связаться по телефону (800)328-0855 или по электронной почте [email protected]

Опубликовано в журнале WholeFoods, март 2013 г.

Чья это вообще марка?

Чья это вообще марка? Почему я спрашиваю об этом? Что ж, на момент написания этой статьи я сижу в раскаленном самолете на взлетно-посадочной полосе в Атланте.Я сижу здесь некоторое время и по неизвестной нам, путешественникам причине, воздух в самолете не включается. Когда джентльмен рядом со мной говорит о начале кампании в Твиттере по установке кондиционирования воздуха, я снова вспоминаю о том, что потребители теперь контролируют влияние на бренд.

Из-за этого брендинг стал ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬЮ задачи. До эпохи социальных сетей и сайтов с обзорами, как производители и розничные торговцы, ВЫ контролировали среду своего бренда. Вы смогли составить портрет того, как вы хотели, чтобы покупатель увидел вас и что вы хотели, чтобы он знал о вас.

Вы смогли сделать это с помощью генеральных планов, включая традиционные средства массовой информации и молву, причем молва была самой желанной. Если «портрет», который вы рисовали о своем бренде, был точным, вы хотели бы, чтобы его защитники кричали об этом с крыш. Было замечательно, когда они это сделали, но эти беседы один на один потребовали времени, чтобы распространиться и принести вам пользу.И наоборот, потребовалось время, чтобы многие узнали о ваших недостатках.

Сегодня, как настоящие владельцы брендов, вы имеете дело с огромным количеством информации — точной и неточной — которая циркулирует о вашем бренде, которую вы не создавали. Он создается новым типом маркетологов «безумцев» — вашими потребителями — и они ведут поезд в новую эпоху прозрачности. Дни умелого объединения брендов, похоже, переходят в дни совместного владения брендами и обмена сообщениями с потребителями.

Итак, это подводит нас к следующему вопросу: почему мы должны волноваться?

Ну, действительно, одна причина. Покупатели более мобильны. Мобильность делает их более смекалистыми. Наличие телефона в руках позволяет им в считанные секунды получать информацию о вашем бренде. С помощью единственного поиска они получают отзывы о вас.Затем, через сайты социальных сетей, они могут видеть, что о вас говорят совершенно незнакомые люди, и доверять их восприятию. 90% потребителей в США говорят, что на их решения о покупке влияют онлайн-отзывы. Благодаря смартфонам и социальным сетям потребители, стоя на месте, могут делиться своим опытом. Они также могут взять любую информацию, которую они найдут, и использовать ее, чтобы выставить вас против ваших конкурентов и против того, что вы говорите о себе.

Как вернуть контроль? Если честно, скорее всего, нет. Но, как розничные торговцы и производители, вы можете работать, чтобы владеть большей частью своей законной доли, и чтобы сообщения потребителей работали на вас. Для этого нельзя бегать из социальных сетей или обзоров. Ваши потребители будут говорить о вас независимо от того, находитесь ли вы в Facebook, Twitter, Instagram, Four Square, Vine и Pinterest или нет.Прогрессивные компании ныряют в первую очередь в социальных сетях. Они следят за социальными сетями и просматривают сайты на предмет проблем. Но они не останавливаются на достигнутом. Они не дают потребителям чувствовать себя проигнорированными или разочарованными, реагируя на то, что они находят. Они спрашивают потребителя: «Как мы можем сделать лучше?»

Социальные сети полностью изменили способ вашего бренда, но они также изменили покупательский опыт. Этого изменения в управлении брендом не стоит бояться. Это дает вам возможность привлекать и продвигать своих потребителей там, где они есть.Если вы хорошо представляете свой бренд, эти потребители станут вашими главными защитниками и будут восхвалять вас.

Да, и вот тут полное раскрытие: я подумывал присоединиться к моему соседу в его поисках немедленного ответа и удовлетворения. Затем воздух поднялся.

Генеральный директор-подросток, чей бренд одежды основан на хороших привычках

Предприниматель уличной моды Эли Зид

Привычки 365

В 17 лет Эли Зиед должен сосредоточиться на своих оценках и планах относительно учебы в колледже.Но старшеклассник из Нью-Йорка также является генеральным директором многообещающего модного бренда Habits 365, и он удивительно уверен в своей способности справиться и с тем, и с другим.

Предпринимательское чутье Зиеда впервые проявилось примерно в 12 лет, когда он начал покупать и перепродавать кроссовки. Оттуда он начал следить за брендами уличной моды, такими как Supreme и Bape, которые задали тон стилю, который в конечном итоге воплотил его собственный бренд.

Он говорит: «Я начал развивать бизнес-мышление, следил за все большим количеством брендов в социальных сетях и тратил все больше и больше времени на размышления о том, чтобы когда-нибудь создать свой собственный бренд.”

В августе 2017 года, после летней программы по бизнесу и маркетингу, которую он изучал сразу после первого года обучения в старшей школе, Зиед разработал концепцию бренда стиля жизни, который был бы понятен каждому, и который также мотивировал бы и бросил вызов им. Он придумал название Habits 365, чтобы круглый год подчеркивать положительные повседневные привычки.

«У всех есть привычки, но не все из них обязательно положительные», — говорит он. «Привычки определяют вашу жизнь, и чем лучше ваши привычки, тем более успешным вы будете в долгосрочной перспективе.”

Зид начал создавать дизайн и логотипы для своего бренда и запустил страницу в Instagram, чтобы привлечь внимание к бренду. Его старший брат Спенсер, которому тогда было 19 лет, в течение года руководил бруклинской компанией по производству одежды. Он присоединился к бизнесу в качестве главного операционного директора, и вскоре имя Habits 365 начало распространяться.

Habits 365 Главный операционный директор Спенсер Зид

Привычки 365

«Мы добились успеха, рассказав нашим друзьям и семье о бренде, и мы смогли органично расти, продавая людям, которых мы знали лично», — говорит Зиед.«Мы со Спенсером также перепродавали кроссовки Jordan ограниченным тиражом, и, объединив прибыль от наших продаж, у нас было достаточно денег, чтобы профинансировать начало Habits 365».

Их стартовый капитал был вложен в начальные запасы и упаковку, в то время как такие расходы, как программное обеспечение для бухгалтерского учета и комиссии Shopify, можно было выставить и оплатить позже, что помогло им начать свой бизнес с минимальными затратами.

Они столкнулись с несколькими проблемами, и одной из самых больших, с которыми они столкнулись, был риск заказа больших партий своих ранних продуктов, чтобы получить выгоду от экономии на масштабе.

«Мы должны были быть уверены, что людям понравятся наши продукты и они их купят, поэтому мы проводили онлайн-опросы среди наших первых подписчиков, чтобы лучше понять, чего они хотят», — говорит Зиед. «Это было недорогое исследование рынка, но оно вселило в нас уверенность в том, что мы сможем размещать крупные первоначальные заказы на продукцию и работать более экономично».

Еще одной сложной задачей было привлечь внимание к бренду там, где тусовались потенциальные клиенты. Через Instagram Зиед обратился к спортсменам, музыкантам, агентам, тренерам, танцорам YouTube и комикам с предложениями бесплатных товаров в обмен на фотографию и, если возможно, пост.

Он говорит: «Отклик был намного больше, чем я ожидал; Людям действительно нравилось, что я молодой предприниматель с позитивным посланием к бренду. Наличие наших продуктов у влиятельных лиц было одним из главных факторов роста. Мы начали с несколькими сотнями друзей и родственников в качестве последователей. С помощью этих влиятельных лиц у нас теперь более 80 000 подписчиков ».

С момента запуска Habits 365 Зиед сблизился с несколькими спортсменами НФЛ и НБА, людьми, которые лично понимают важность формирования хороших привычек для достижения успеха в карьере.Среди самых известных людей, носивших экипировку Habits 365, — Дуэйн Уэйд, Лэндон Коллинз, Кэмерон Джордан, Кам Ченселлор, Тиранн Матье и Андре Драммонд. В музыкальной индустрии Habits 365 пользуется успехом у рэперов, среди которых Lil Baby, A Boogie Wit Da Hoodie и Jay Critch.

Еще более серьезной и, возможно, более серьезной проблемой для генерального директора-подростка является сохранение хороших оценок в школе и управление быстрорастущим бизнесом. Ежегодный оборот Habits 365 составляет более 55 000 долларов. Но Зиед справляется с давлением, устанавливая свои собственные выигрышные привычки и выделяя время на работу и учебу каждый день.

«Время студента-предпринимателя ограничено, и вы должны тщательно планировать его, чтобы получить наилучшие результаты в бизнесе и учебе», — говорит Зиед. «Я делаю домашнее задание и готовлюсь к экзаменам, когда впервые прихожу домой из школы, и занимаюсь бизнесом в конце дня, когда моя школьная работа завершена. Это по-прежнему мой главный приоритет ».

Привлечение его старшего брата в компанию в качестве партнера было еще одним умным ходом, поскольку вскоре он понял, что растущий бизнес создает слишком много работы, чтобы один человек мог ее эффективно выполнять.